Craft beer on in, mutta millainen onkaan imperiumin vastaisku?

Nämä kolme konsernia hallitsevat 97%:ia maamme olutmarkkinoista...

Kevät tekee tuloaan, mutta kuhina oluen ympärillä on jatkunut läpi talven. Pienpanimoille menee lujaa ja craft-kulttuuri nauttii nousuhuumastaan maailman laajuisesti. Myös täällä pohjolassa on buumi päällä ja myös maamme ylin johto osoittaa hienoisia heräämisen merkkejä vuosikymmenten horroksestaan. Verohelpotuksia pienpanimoille on jo luvassa, myös ulosmyynnistä keskustellaan ja mahtuupa sekaan erinäisiä kauniita korulauseitakin. 

Yleinen trendi on, ettei suurpanimoiden valta-asema näyttäisi enää olevan itsestään selvyys. Toki markkinoiden dominointi on edelleen melko suvereeniä, mutta pienpanimosektori haukkaa siitä osuutta pieni pala kerrallaan – hitaasti, mutta varmasti. Mitä tästä seuraa? Aivan oikein – imperiumin vastaisku! Vastaisku voi olla esimerkiksi tehokas mainoskampanja, poliittinen vallankäyttö tai oman tuotevalikoiman laajentaminen. Ja koska elämme Suomessa, on mainostaminen tietenkin kielletty ja näin kolmikärkisestä atraimesta tulee kaksiteräinen miekka. 

Ensin pienpanimoiden rattaisiin lyötiin kapuloita poliittisin keinoin – pikkuveli otettiin silmätikuksi yhteisen köydenvedon sijaan. Pienpanimoiden verohuojennukset nähtiin uhkana suurpanimoiden norsunluutorneissa ja näinpä Panimoliitto päätti ilmaista huolensa maamme poliittiselle johdolle. Kolmen suurimman panimon 97%:n markkinaosuus oli Grillimaistereiden myötä murentumassa käsiin. Nyt kuitenkin näyttäisi, ettei jyrähdyksellä olisi käytännön vaikutusta lain sisältöön – hyvä niin.

Näinpä markkinoita hallitseville suurille, tanskalaisomisteisille Hartwallille ja Sinebrychoffille sekä iisalmelaiselle Olville jää käteen vain pitkänhuiskea peitsi millä sohia – reagoiminen tuotekehityksen voimin, pysyminen ajan hermolla. Kevään uutuuksia tutkaillessa käsitykset ”skenen” haltuunottamisesta eri konsernien sisällä näyttävät vaihtelevan kovastikin.

Iisalmen ihme

Kutkuttavalta kalskahtava Iisalmi Pale Ale
(kuva: Olvi)

Voisi kai todeta, että Iisalmessa on reagoitu tänä keväänä erittäinkin yllätyksellisesti – positiivisessa mielessä nimittäin! Viimevuotinen Sandels Vehnäolut saa jatkoa toisen, ennakkoon mielenkiintoisen pintahiivaoluen, Iisalmi Pale Alen muodossa. Kyllä – Olvi tekee IPAn! Tai session IPAn, koska maitokaupparaja tulee isoillakin vastaan. 

Etukäteistietojen mukaan odotettavissa on varsin positiivinen panostus, sillä runko rakentuu täysmaltaisen pohjan varaan ja katkerolukemakin näyttää kunnioitettavaa 55 EBUa. Humalalajikkeet on valittu pinnalla olevan trendin mukaan ja omaan korvaan Mosaic, Galaxy, Comet ja Saphir kuulostavat oikeinkin hyviltä valinnoilta. Näillä tiedoilla odotukset ovat syystäkin positiiviset, vielä kun hintakin saataisiin sopuisalle tasolle. Hienoa reagointia ja vähän odottamatontakin rohkeutta Olvilta – ehkä panimon vehnäoluen nousu vähittäiskaupan myydyimmäksi vehnäksi valoi luottoa lähteä kokeilemaan siipiä vähän pidemmällekin. Melko nopea on muuten ”takin kääntö” parin vuoden takaisesta ajattelusta. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan SIiPAn (=session Iisalmi Pale Ale) realisoitumista.

Kolikolla on toki kääntöpuolensa, mutta nykyisin tunnutaan menevän vähän ”kaikille jotakin” linjalla hieman laajemmallakin rintamalla… Maitokaupoissa onkin jo jonkin aikaa näkynyt Olvin (A le Coq) Tarton tehtaalla valmisettuja A le Coq Extra-oluita. Kaksi ”meksikolaistyyppistä” lageria, jotka epäilemättä kilpailevat Sollien ja Coronoiden kanssa paikasta auringossa – sitruunasiipaleen kera, tottakai. Ei näistä sen enempiä – ehkä A Le Coq Extra Gingerin raaka-ainelistaus hitusen puistattaa (vesi, sokeri, ohramallas, inkivääri (0,2%), humala, happamuudensäätöaine (sitruunahappo), sitruunamehutiiviste, aromit, säilöntäaine (natriumbentsoaatti)), mutta omaan sarjaansa istuvat varmasti kuin nenä päähän. Craftiin näitä ei ole lähdetty sotkemaan…

Keravan mahalasku

Hartwall on toistaiseksi ollut vaitonainen omista tekemisistään, mutta Sinebrychoffilla sen sijaan on lähdetty kosiskelemaan yleisöä laajalla rintamalla – valitettavasti markkinointi edellä kuitenkin. Siinä missä Olvi yllätti avarakatseisuudellaan petti koffilaisten arviointikyky aika ronskillakin tavalla. Läpi paistaa melko sumeilamatonkin buumin harjalla ratsastus brändäyksen ja premium markkinoinnin voimin ilman todellista sisältöä.

Sinebrychoffin vastaus craft beer-vallankumoukseen onkin Garage Hard Brew - kaksi sokerikulöörin ja aromien voimalla maustettua lageria nätissä pakkauksessa. Että mitenkä?

Garage Hard Brew on suunnattu nuorille aikuisille, jotka kaipaavat olueltaan omaperäisempää makumaailmaa. He arvostavat craft-oluiden asennetta, mutta niiden makumaailma on kuitenkin monelle kiinnostuneelle liian haastava.

Eli mikäli punkipasi saa naamasi vääntelehtimään, mutta haluaisit silti olla tyylikäs oluennautiskelija niin arvostat varmasti esanssiaromista inkivääri- tai appelsiininkuori-lageria..? Tyylikäs pullo, kylkeen teksti ”asenteella, intohimolla ja käsityöllä pantuja erikoisoluita”-teksti ja homma on bueno? Hinta kivunnee premium-luokkaan ja näkyvyyttä varmasti haetaan. Craft beer-termi on toki varsin venyvä käsite, mutta eihän se nyt ihan näinkään voi mennä..?

• Garage Hard Brew Orange Peel – ainesosat: vesi, ohramallas, ohra, panimosiirappi, humala, väri (sokerikulööri), aromi.
• Garage Hard Brew Ginger – ainesosat: vesi, ohramallas, ohra, panimosiirappi, humala, väri (sokerikulööri), aromi.

(kuva: Sinebrychoff)

Muina uutuuksina kerrotaan tulevan aromihuloitu Karhu, uuden pakkauksen saanut Nikolai Luomu sekä Cascade-lisänimen saanut KOFF Rock:

• Karhu Huurre – trendikkäällä Polariksella aromihumaloitu lager. Katkerot jätetty hyvin maltillisiksi (17 EBU), täysmaltaisuuskaan ei tunnu Karhu-perheeseen oikein istuvan: aineksina vesi, ohramallas, ohra, panimosiirappi, humala. 
• Nikolai tulee taas luomuna, pakkauksen lisäksi ei muutoksia tiedossa.  
• KOFF Rock on vast’edes KOFF Rock Cascade Lager ja löytänee kanavansa varmasti…

Tulee Sinebrychoffilta kesäksi myös meilläpäin harvinaisempi berliner weisse, Bärliineri, joka on Suomen Olutmestari 2015 Jani Salmelaisen aivoitusten tuotoksia. Tätä jään toki odottamaan mielenkiinnolla, mutta kyllähän tästä puuhastelusta melko paha maku suuhun näin etukäteen jää…

Tarinan opetus

Politikointi omaa alaa vastaan muutoinkin tiukan toimintaympäristön Suomessa on omiin muroihin kusemista – parempi vaihtoehto pistää kampoihin on uusiutua markkinoiden vaatimalla tavalla. Ilmeisesti tämän voi tehdä kahdella tapaa. Toinen on valita Olvin tie ja iskeä markkinoille spekseiltään pätevä, tyylinmukainen tuote, joka valmistellaan huolellisesti ja oikeista raaka-aineista.

Toinen vaihtoehto taas näyttäisi olevan luottaminen brändäyksen ja korulauseiden voimaan sisällön ollessa vähän niin ja näin. Ihmettelen syvästi, sillä Sinebrychoff omaa yhteistyökanavan mm. Brooklynin suuntaan ja on muutoinkin ollut suurista ja kankeista se kaikkein joustavin. When life gives you lemons you paint that shit gold? Ei näin…

Yksi hyvä esimerkki saadaan jenkeistä, jossa suurbrändi Budweiserkaan (Anheuser-Busch InBev) ei puskenut markkinoille Premium Craft Lageria, vaan markkinoi oluensa oluthipstereihin kyllästyneille, oluen juomiseen mieltyneille mielille ja markkinoille. Mielestäni tämä Budweiserin craft-hengestä rehdisti erottautuva mainoskampanja on rehellisen osuva ja oikeastaan aika hauskakin. Tästä olisi Sinebrychoffkin voinut ottaa mielummin mallia. Niin juu,  paitsi että se mainontahan on Suomessa kielletty hedelmä. Mutta ajatuksena kuitenkin: tehdään asiat kunnolla tai sitten tehdään jotain ihan muuta... Olvi vie tämän erän, selvästi!

Huomasitteko muuten, ettei Olvi pyrkinyt eriyttämään IPAansa Olvi-brändistä lainkaan esimerkiksi jonkin väkisin keksityn Iisalmi Craft Brew'n alaisuuteen, vaan panimon logo löytyy rehdisti myös tölkin kyljestä. Keravalla sokeriliemet pyrittiin häivyttämään Garage-brändin alle - koska käsityö, craft-asenne ja muu sheisse... Huoh!

Niin ja muuten, kaikki vaaleasta lagerista poikkeavat oluet eivät ole erikoisoluita, eivätkä kaikki erikoisoluet ole craft beeriä...